麦淘亲子游CEO谢震:从与迪士尼签约看麦淘成长

    3月28日,上海迪士尼正式开售门票,能成为这个世界级IP的合作伙伴,麦淘突然受到外界关注。我于2008年1月加入艺龙,2011年5月担任艺龙COO,在旅游OTA行业工作了7年。麦淘是我2014年9月离开艺龙后创业的亲子项目。虽然成立只有一年多时间,但作为迪士尼67家合作伙伴中最年轻的一个,表明麦淘已经得到了市场的认可。

    进入亲子游市场是个偶然, 2013年我带着两个孩子去旅游,怕无聊想找一些朋友一起去,于是就在中欧的校友微信群里发起亲子游提议,没想到几天内就有700多人报名,最后成行299人。因为游轮没有仓位所以其他人没有成行。这次意外的成功,让我开始重新思考传统旅游OTA之外的出路。

    传统OTA平台中机票、酒店甚至旅游等标品的市场格局已基本定型并失去空间的时候,细分市场也许是另一条可能突破的出路。只是前提要确保这的确是个细分市场,而不是更小的市场。

    细分市场意味着要提供不一样的产品,而不是更少的产品。如果从客户获取的渠道、产品组织方法、与合作伙伴的关系与OTA无异,就会导致细分市场的竞争规则与巨头擅长的领域毫无区别。

    就客户获取的渠道而言,移动互联网带来了流量入口的变化,新的红利诞生在社交媒体之中。麦淘有50%的流量来自于微信群,这些群自带“内容属性”,这就避免了与巨头在搜索引擎等红海渠道上的竞争。而传统OTA巨头之所以在移动互联网时代很难从社交媒体获取流量,很大的一个原因就是酒店、机票等产品对用户而言是不值得分享和传播的内容。而亲子游产品因为其亲子的属性,天然具有分享传播的特性,更容易通过社交媒体在移动端引发自传播,从而带动更多新用户卷入,大幅降低用户获取成本。这也就是为什么在2016年第一季度我们获取交易用户的成本仅为10元的原因。

    同时,在产品组织方法上也要不同。与其追求极致,不如追求不同,比如麦淘会提供微课堂、科学实验室等课程,这些是大型OTA没有提供的产品。相比较而言,一些周边游、境外游以及服务低端旅游的产品和服务更像是OTA大板块下的一个子集。而最近我们推出的麦淘亲子年卡,也与传统的年卡不同。传统年卡是以自然年度为限制的,因此卖了两三个月就卖不动了。因为传统的年卡有一个潜在的现实问题是用户用得越多,企业运营成本越高。所以这些企业会赌用户根本用不完,这样企业就盈利了。

    我们倡导一种“手艺人与经纪人”的良性互动关系。麦淘的供应商很多是各类拓展公司和兴趣俱乐部。很多拓展公司之前只承接公司项目,比如为公司设计员工旅游、拓展训练等,做的是B2B业务。

    有产品设计能力也有独特资源,是各个细分产品中的“手艺人”,但是大部分受自身规模、流量获取等瓶颈制约,无法触及更多的C端用户。麦淘愿意做这些“手艺人”的“经纪人”,作为平台我们拥有需求类似、规模可观的客源,而供应商可以专门为会员设计产品,同时也能在麦淘的平台上沉淀用户的推荐和评论,用以吸引更多的后继用户。当麦淘与供应商的关系越来越紧密的时候,我们可以一起对他们提供的产品进行适当程度的改造,共同打造“爆品”。

    现阶段,在麦淘平台上供应商产品占到80%,自营的产品占比大约20%,我认为这足以维持麦淘产品的独特性和品牌调性。我们无法设计所有的产品,这会消耗大量的人力、物力,也会与合作伙伴产生竞争,而我们要做的是一个平台。

    当然,在选择市场时要确保这个市场本身有价值挖掘和规模提升的空间。有些细分市场的确能和主流市场显著区分开,但如果市场潜力过小或很难提供增值服务,则这个细分市场也很难产生有规模的公司。如某些极限旅游的细分市场或服务低端驴友的细分市场。亲子游这个市场之所以有吸引力,就在于它能锁定一批核心消费人群,并有效向旅游和教育两个万亿级的市场不断渗透。

    亲子游在这几年被炒得火热,众多OTA都开辟了对应的频道,但从产品显示数据来看,相同产品没有任何平台比麦淘买的好,原因在于亲子游的核心不在旅游。

    旅游只是陪伴孩子成长的场景和手段之一。我认为,亲子游应该是一个介于教育、旅游两者之间的产物。

    麦淘追求的是创新和体验,我们希望输出的是一种有“教育内容”的产品,而传统旅行社恐怕无法胜任。比如我们组织的“野外露营”活动,让孩子们在亲近自然中观望星空,“跟着院士挖恐龙”活动,让孩子们实地挖掘恐龙化石。“科学实验室”活动,让孩子现场感受神奇的物理化学现象的同时学到科学知识。

    在以资源绑定上游供应商,以产品绑定下游消费者的模式下,麦淘在去年年底开始实现正向的现金流,今年年底预计能达成盈亏平衡。模式验证虽然成功了,但不能只依靠自然增长,必须增加新的流量入口,更快地复制。这是我们未来需要做的事。

    (作者,谢震,毕业于南京大学和中欧国际工商学院,曾在宝洁公司、花旗银行等多家知名企业从事营销管理工作。2007年加入艺龙网任业务拓展副总裁,2011年升任首席运营官。2014年9月,谢震创办麦淘亲子游。在工作之余,谢震任中欧校友旅游行业协会会长,并入选中欧国际工商学院20年20人杰出校友。)

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