Prada首席执行官:数字化和新兴市场是未来发展关键

  最近,WWD 采访了 Prada 集团的首席执行官 Patrizio Bertelli ,和他聊了聊 Prada 如何给产品定位,作为全球知名的奢侈品公司如何看待新兴奢侈品消费者,什么叫产品的图像化表达等等。

  他也无意之中提到了美国大选之后新任美国总统的生意对 Prada 在纽约第五大道门店的影响。不过,我们只挑选了 Patrizio Bertelli 在访谈之中提到的和 Prada 生意有关的观点。

  1.“从上个世纪 90 年代起,我们就在思考如何给产品一个定位”

  “从上个世纪 90 年代起,我们就在思考如何给产品一个定位。我们也想要员工认识到,他们的工作是在为那些有质量的产品服务。如果我们的技师能在一个愉快的氛围里工作,他们也能参与更多,投入更多。对于我们的产品来说,参与性很重要。当我们决定要形成一个工业结构时,我们联系到了建筑设计师 Guido Canali 和 Pierluigi Cerri 想要在托斯卡纳建厂。12 月 15 日,我们要在意大利 Levanella 成立新的占地 10.2 万平方米的物流中心。为了这些建筑,我们又设计了特殊的树木景观,也是是减少对当地景观的破坏。当然这会花费很多钱,但我认为影响是长久的,这对于 Prada 品牌在当地塑造形象很重要。”

  “我们每两周都会在内部出一个新闻简报,让员工知晓店铺的开业、时装秀、文化活动或者是技术上的进步等等一切和集团有关的信息。这有助于拓宽他们的视野,你不能把这部分工作都让位给互联网。我们认为集团的员工,不管是在工厂工作,还是在店铺工作,都需要感受到他们花时间的公司有所发展。”

  2.我们也喜欢找一些有经验的年轻人,但不是要他们和我终身绑在一起

  “10 年前,很多年轻人都对 Prada Academy 没兴趣。但现在情况变了,由于这些有挑战有难度的工作薪水还不错,他们愿意回到工厂来。我们也喜欢找一些有经验的年轻人,但不是要他们和我终身绑在一起。我们也在教授他们 Prada 的经验,但不是用那种自私的方式——比如要求他们只能为 Prada 工作。”

  3.如何确认新的奢侈品消费者,他们是谁?他们如何消费?他们是否对品牌忠诚?

  “每隔 10 年,就会出现一群典型的消费者。不过就奢侈品而言,消费者的需求和上个世纪 80 年、90 年代相比没有什么区别。不同的是,奢侈品公司接触消费者的方式不一样了。”

  “到 2000 年前后,奢侈品市场是很有限的,只占全球市场的三分之一。然后全球化来了,新的市场,比如巴西、中国、印度带来了 300 万新的消费者,所以现在奢侈品市场的规模是之前的 3 倍。但由于消费者在民族和生活习惯上的不一样,消费者群体也变得更多元。和过去不同,这些消费者也在用不同的方式来接触奢侈品——电脑,互联网。不过在 iPhone 出现之前,确切地说是  iPhone 6 出现之前,数字化图像的影响还没那大。之后就发生了变化,图片的运用,和奢侈品公司的关系,新的数字媒体等等。比如 Kardashian 就有 8000 万粉丝。这在 10 年前是无法想象的。现在消费者接近时尚的方式也发生了变化,接触的一个介质可能是手机、然后是电商(电商和实体店不分上上下)。这意味着,奢侈品品牌要做好准备。”

  4.“每一件商品都应该有一次图片的表达”

  “我认为人的注意力是有限的,而图片能更快吸引人的注意。”

  “不管是图片的宣传,还是有人代言,都可能会改变一件商品的身份,这还挺明显的。”

  “我曾经思考过,每一件商品都应该有一次图片的表达。在特定的语境下,就算是一只黑色的购物袋也有一定的身份。我们应该每周都做一个视频,不过这对于一个公司来说,可能是一个问题。因为表面上看起来,表达和宣传产品的方式比产品本身更重要。不过,产品的展示真的非常重要。”

  5.数字化的营销会影响公司的内部合作

  “在公司内部, 需要一个新合作方向。这和纸媒时代影响的公司内部的合作方式不一样。在报纸和 iPhone 上做营销的方式不一样。就类似于电影和剧院的区别,电影有不同的深度,和你想要在剧场的表达方式也不一样。我们之前熟知的报纸和杂志的关系也变得不一样了。现在,人们期望在手机端能看到曾经在报纸上看到的内容,甚至是在电影里看到一些内容上的结合。所以,这也需要公司内部很强大的合作。电商和数字化都是从这个认识里延伸出来,比如我们要如何做,我们什么时候做,这些问题都会影响到产品总体的形态还有和产业的合作。”

  6.电商曾经在美国市场发展得很好,但如今在欧洲发展得很好,在中国市场发展得更好。”

  “对于我来说,我对电商的认识变化并不大,但我们之前预计到的一些情况还是发生了。电商曾经在美国市场发展得很好,但如今在欧洲发展得很好,在中国市场发展得更好。”

  7. Prada 在全球各地的市场表现:

  “事实上,中国市场发展得很好。在英国脱欧后,英国市场比以前好了。因为恐怖袭击,巴黎市场还是受到了一些不好的影响。人们对巴黎很忌惮。雅典也表现得不错,很多中国游客去看万神庙。俄罗斯市场也在复苏,乌克兰倒不太一样。在美国市场,我们在纽约曼哈顿区的中央大街第五大道的店铺有些问题(因为正好在川普大楼的入口处,好多人不愿意从那里路过)。

  8.拿时装周举个例子,大公司在做出调整,受影响最大的是小公司

  “这么多年过去了,米兰时装周也终于有了一些变化。这也正好是我想看到的情况。( Prada 把女装走秀移到了 7 月,男装走秀则从 9 月调整到 6 月)。一直以来,我想调整女装走秀的时间。如果这件事我不做,迟早也会有其他人来做的。”

  “我对很多事都有兴趣。时尚来源于新事物和新挑战,也有一些自由精神。如果时尚真的有了规则,那就大错特错。在时尚里,没有对错。品牌应该去做一切觉得是对的事。将女装走秀调整到 7 月会给生产带去便利,男装走秀调整时间也是这个原因。这些变化会对小的公司影响比较大,我们也应该睁大了眼睛看看由我们带动的变化会对它们有什么影响。你可以看见就数字化来说,最开始干得出色的都是小公司和小品牌。然后投资进来了,而大公司和小公司之间的差距也会增加。

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