韩都赵迎光:商业逻辑本质是不变的 品牌力尤为重要

  今年双11,天猫女装店铺TOP10排名变化很大,从阿里巴巴起家的互联网品牌只剩下韩都衣舍一家,其中裂帛和茵曼第一次不在榜单中。

  不在榜单中,不一定是没实力。但能上榜单,肯定要打过一批重量级对手,方能在竞技场中露出头角。铁打的营盘流水的兵,这句话用来形容淘宝、天猫近10年非常贴切,在快速变化的环境中,商家各领风骚两三年已属不易。

  但韩都衣舍自创立10年来,进入天猫女装塔尖商家后从未掉出队。尤其是近两年,国内外一线品牌涌入线上,韩都衣舍依然保持体能不成“流水的兵”,今年双11韩都衣舍电商集团销售突破3.62亿,在天猫女装店铺TOP10中韩都衣舍位列第三。

  2016年过完,厮杀又会进入了一个新的局面。在品牌大洗牌、争坐次、抢份额的阶段,阿里巴巴给所有商家营造了需要不断打升级赛的“逃生门”,冲过去了就赢了天下,冲不过去或遭淘汰或换路线。进入新战局,韩都衣舍创始人赵迎光是怎么理解新零售的真谛?以及在这场厮杀中,他认为什么兵器最具杀伤力?残酷厮杀的最终结局又会是怎样?

   

  韩都赵迎光:品牌厮杀的最终结局是什么?

  图:韩都衣舍赵迎光

  盘点韩都衣舍2016年双11

  记者:看到韩都衣舍最终的销售数字和排名,深感韩都衣舍不容易。在几个热门类目中,淘品牌几乎全线靠后了。韩都衣舍地位得以稳固,这一年增量主要来源于哪里?为了这个增量,韩都衣舍做了哪些对的事情与错误的决策?

  韩都衣舍赵迎光:

  第一, 更重视品牌力的打造,强化韩风标签,让韩都成为韩风这个品类的品牌代表(韩风=韩都)。

  为此,今年韩集团都推出了韩风十年、上瘾十年、一人千面等十周年营销活动,整个传播活动在微博微信阅读量超过6亿;此外,还联手时尚芭莎,与时尚博主、网红参与米兰巴黎首尔时装周,为品牌做背书,拉升品牌势能。历经半年多的时间,联合首尔及光明市政府、韩国时尚协会在韩国举办了韩都衣舍韩国设计师大赛,整合了丰富优质的韩国时尚资源,2000多韩国设计师参加,1000位韩国演艺人士与专业设计师团队参与评选,挖掘并签约了一大批韩国顶尖服装设计师。韩国KBS、SBS、MBC三大电视台联合时尚大刊时尚芭莎共同关注报道,极大地提升了品牌势能和品牌影响力,与韩国知名设计师们合作的联名款在本次双11也卖得相当好。

  更重要地是,韩都衣舍借设计师大赛更深入地走进了时尚的源头,引入了一批韩风时尚的原创者。

  第二,运营向内容化持续转型。在推新产品方面,我们主张实行上新主题化+内容化,配合网红、直播、自媒体做传播,让每次上新的新品具备天然的吸粉能力。

  今年没有明显的决策失误,只是出于库存风险的考虑,在备货机制上略为保守,季度售罄率高达97%的同时,也丧失了部分销售机遇。

  记者:双11当天,你也谈到今年服装品牌在线下渠道的库存压力很大,所以优衣库和ONLY等品牌今年双11的折扣力度也非常大。除了库存压力普遍较大,2016年,你看到服装市场发生了哪些新的变化?

  韩都衣舍赵迎光:今年第一个新变化是,传统品牌在互联网的销售占比上升,互联网市场对传统渠道的影响加剧 ,导致线下市场的份额进一步缩减,传统渠道的生意越来越难做,所以优衣库、ONLY等传统品牌的库存压力往线上转移,整体看下来好像今年传统品牌在互联网的增长迅速,实际是因为库存压力导致的折扣力度加大带来的销售增长。

  第二个变化是,产生了一批新的内容化的网红品牌,网红品牌的诞生本质是消费升级,消费者越来越追求有内容的产品和“有温度”的品牌,针对这个变化,韩都正在加强与韩国资源深度战略合作,引入韩国知名设计师、韩国网红、艺人、韩国时尚品牌,联合打造品牌力和产品升级。

  记者:今年双11,你看过天猫各个品类的数据了吗?从今年双11整盘来看,你看到了哪些新风向?

  韩都衣舍赵迎光:从今年双11的各个类目的排名来看,天猫平台越来越品牌化,每个类目的排名前10都是有较强品牌力的品牌,对消费者而言,品牌才是最高效的解决方案。

  记者:与往年双11相比,今年双11你最关注什么?除了销量之外,韩都衣舍内部给自己列了几个目标?

  韩都衣舍赵迎光:今年双11,我最关注韩都衣舍的健康。我从两个维度看这个问题,一是品牌的健康,二是生态的健康。

  我们是在互联网上诞生的品牌,时间还很短,现在面临国内大牌、国际大牌的激烈竞争,在他们面前,我们就是一个几岁的儿童与30岁的成年人比赛,压力可想而知。但是做品牌必须要有时间,我们不能为了一次体面的销售额,大口吐血不顾健康。做品牌目光必须要远一些,所以我最关注主品牌和子品牌群的整体健康状态。今年双11下来情况还不错,主品牌成绩跟国际大牌抗衡到底,好多个子品牌没吐血但是都超额完成任务。

  另外,我们在打造“二级生态系统”,从单纯的品牌商转变成“品牌商+服务商”,使集团运营走向生态化。作为服务商的能力如何,主要看我们主要系统的健康,比如商业智能、客服、储运、韩都质造(柔性供应链)、韩都运营等九个方面,如果这九个方面不掉链子、不生病,我们的生态战略就能被支撑起来。现在来看,这个健康度要打高分,186秒发出第一单,3天半顺利发完200万+件,创造了电商企业的纪录;客服一天应对了近2亿客流,上百万人次的直接询问;供应链方面,双11当天,开场7分钟就追出了第一个订单,当天追出了289个,都是即时追单即时生产,也是创纪录的。这些高效的协同,都是我们商业智能体系的支撑。我们的智能体系,在互联网品牌企业里,也是数一数二的了。

  韩都赵迎光:品牌厮杀的最终结局是什么?

  图:韩都电商二级生态系统

  深层解读线上零售最新变化

  记者:今年天猫双11突出国际化,在许多类目国际品牌普遍上位速度快,感觉天猫就要变成世界品牌的聚集地了。这一变化对国际品牌、国内品牌带来哪些长远影响?

  韩都衣舍赵迎光:今年双11各个类目的国际品牌普遍上位速度快,充分证实了我说过的“互联网一定会成为品牌的主要阵地”的观点,接下来会有越来多的传统品牌(国内品牌和国际品牌)重视中国互联网市场。但是,互联网运营其实是很复杂的系统工程,越来越多的传统品牌会对专业的线上运营服务商有更高的要求,这恰恰符合韩都二级生态的战略方向。

  现在的世界是个开放的世界,中国市场作为世界最大的独立市场,一定也是全球品牌的竞技场。对国内品牌来讲,长远来看也是好事,与一线高手同台,也有助于自我的规范成长,唯有此,中国品牌才可以拥有世界市场。难点就是,在初始阶段,可能承受的压力更大、挑战更多。大家共同的挑战,就是如何适应新商业文明或者“新零售”这一未来趋势,在这一点上,大家面临的问题是一致的。

  记者:马云在今年双11讲话,说到最大的机会和挑战在于线上和线下的结合,我们也发现今年国际品牌比如优衣库,今年非常注重线上线下一起玩。韩都说过不开线下店,但会以其他的形式进入线下吗?韩都和线下中小品牌合作做其线上业务,他们开始线上线下融合了吗?

  韩都衣舍赵迎光:我们的判断是,互联网将会是品牌的主要阵地,这与消费者的购物行为习惯养成有直接关系。而线上线下融合是个宏观概念,具体到韩都衣舍这家公司,我们不会以传统实体店的形式进入线下,但会通过线下的品牌活动、线下媒体广告与消费者保持频繁的互动。品牌的核心不在于形式(开实体店是一种渠道形式),而在于内核,内核就是品牌力的打造。我们相信品牌才是最大的流量入口,以数字化为基础打造品牌力才是“新零售”的真谛。

  目前我们的伙伴中,线下品牌是从线下往线上转,自然就是在做线下与线上的结合,有的逐步在关闭线下柜台;但是线上品牌还没有走到线下的。我相信,大家也都在密切关注未来的趋势,我们愿意跟大家一起探索未来的发展路径。

  记者:你说过新零售的线上线下融合,或许不是我们大家想象中的样子。对此你做了哪些思考,描绘一下你现在能想到的线上线下融合新零售的样子吧。

  韩都衣舍赵迎光:就像前面提到的,我认为新零售的线上线下融合,并不是靠开设实体店来实现融合,开实体店是一种老套而传统的方式,解决不了消费升级的根本问题。未来品牌都会泛娱乐化,Shopping Mall越来越注重吃喝玩乐的互动体验,线下将会是消费者娱乐和体验的场所而非主要的购物场所,线下娱乐线上购物将会是主流客群的生活常态。品牌应将线下作为重要的营销渠道,与消费者保持高频的娱乐互动,而把线上作为主要的成交渠道。

  记者:今年女装中小品牌线上整体生存状况咋样?韩都合作的线下品牌线上业务有没有增长得特别快的?亮亮他们今年的业务情况吧。

  韩都衣舍赵迎光:今年在天猫平台增长较快的,除传统品牌外,还有定位清晰小而美的腰部品牌。韩都旗下有几个主打细分市场的品牌增长非常迅速,如主打少女风格的娜娜日记,今年同比去年增长了300%,主打韩风和欧美风的童装同比去年增长了80%,韩风中老年品牌迪葵纳目前已成为中老年类目的第一品牌。

  我们合作的线下品牌,成绩很令人震撼,双11单个品牌相比去年增长非常明显。比如CHUU双11开始仅2小时即完成原定销售目标,双11全天总销售是原定目标的1.87倍;再比如坦博尔,双11当天总销售超600万,同比增长167%,且店铺访客创历史新高,单日进店18.5万人次;威娅纪,专注连衣裙的细分市场。去年双十一日销170万,年销售超两千万。10月10日首次尝试直播,动员老客的同时吸纳新客,带来近50万销售,日销翻了10倍,排名由第50位提升至第15位,双11当天总销售同比增长58.63%,访问深度达到6.36;23区,属于日本品牌,00:30销售即突破五十万,首战双11斩获百万销售。

  记者:现在无根基的新品牌想上位很难,今年双11几家女装、女鞋网红品牌在某些时段挤进TOP10的确挺抢眼。在女装领域,内容营销这个流量新入口,是不是目前上位最大机会?

  韩都衣舍赵迎光:内容营销本质是消费者的需求升级,而网红是刚好踏准了消费升级的这个风口,从而获取了这一部分的流量红利,实现高速增长。内容将会成为消费者的主要购物路径,现在的购物导航已由传统的货架导航变为内容导航,意味着内容将会是消费者的主要入口,内容营销这个新入口的确是品牌上位的最大机会。

  记者:内容营销是阿里今年新打的一张牌,要把价格战做成有趣有品质的购物。我们也观察了一些品类的折扣力度与销售情况,感觉有趣有品质的购物还没有成为双11的驱动力,其实消费者最关注的依然是价格。你的感受是什么?或许这需要一个过程,你觉得要多长时间?

  韩都衣舍赵迎光:这个问题背后的逻辑其实还是消费升级带来的零售新机遇,消费者在之前的确更加关注产品的性价比,但是消费升级的转型,越来越多的消费者除了关注产品本身的性价比,越来越关注产品背后的内容,从消费价格到消费内容是整个零售业的新方向。作为品牌商,提升产品力是一个基础动作,在提升产品力的同时,越来越重视内容的打造,会让品牌有更强的溢价能力,关键是这样做会更能提高消费者的购物体验。

  这肯定需要一个过程,现在大家都在摸索,预计时间是最难的事情,这个要看品牌商内容制造的水平和消费者对此的呼应强度,我预计3~5年,会比较成气候。

  记者:除了内容营销,阿里今年力推的千人千面对商家的影响也很大。在流量越来越分散的当下,许多品牌在营销上今年要不多花人力,要不多花财力,韩都衣舍今年双11营销成本怎么样?

  韩都衣舍赵迎光:今年韩都营销在组织架构上有两个大动作,一是成立了专门的品牌营销部门,二是成立了专门的内容电商部门。成立品牌营销部门的主要目的是为了打造品牌力,在预算投入上比往年也增加了很多;内容电商的主要目的是为了通过内容输出获取更多碎片化的流量。目前来看,这两个组的成立对韩都经营品牌很有益。

  记者:今年阿里巴巴也特别重视农村市场,从韩都衣舍这边的业务数据来看,今年三四线城市以及农村的增长情况如何?运营上会专门针对这一市场专卖做一些事情吗?

  韩都衣舍赵迎光:韩都的主要客群分布在一二线城市,我们并未考虑过用韩都衣舍主品牌进军农村市场。但我们也会从战略上会关注农村市场,会考虑与适合农村市场的其他品牌以战略合作的方式,进入农村市场。

  记者:为谋增长,阿里巴巴每一年都有新动作,比如今年的国际化、内容营销、农村电商等。您觉得这些点足够让阿里说到明年、后年、大后年吗?韩都明年、后年、大后年给自己提的增长点是什么?

  韩都衣舍赵迎光:韩都一直非常看好阿里的战略布局和增长空间。韩都未来的增长点主要有三个:第一,打造主品牌的品牌力,实行单品牌多品类,保持主品牌的稳定增长;第二,打造二级生态,成为互联网专业运营服务商,与时尚类目的各类品牌展开深度合作;第三,多品牌战略,目前韩都的子品牌发展态势良好,子品牌的销售占比在扩大,韩都会继续投入资源孵化有潜力的新品牌。

  记者:阿里巴巴最新财报第一次没有提GMV,赵总怎么看?

  韩都衣舍赵迎光:这恰恰是阿里巴巴的理智和清醒之处,阿里官方说,今天再强调GMV没有实际意义,并且还会误导社会对阿里品牌的认知,把他们当成零售商而不是基础平台或者建设者。我觉得阿里的决定是对的。

  品牌厮杀后的最终结局

  记者:我们在与品牌沟通过程中,感觉营销被品牌商放在越来越重要的位置,但产品质量却很难明显提升。而强势品牌比如优衣库,在营销上投入反而幅度更小,有更多的精力做好服务。在流量特别分散的今天,就和一个流行词“阶层固化”是一个道理,中小品牌与一线品牌的距离是不是越来越远了?

  韩都衣舍赵迎光:优衣库和HM在营销上投入并不小,而且幅度越来越大。在任何领域都存在“马太效应”的现象,互联网也会出现这种现象。所以作为品牌商选择一个自己擅长的品类,尽力尽快做到老大的位置很重要,这样就会一直处在相对优势的位置,就像优衣库、HM和ZARA看上去是有竞争关系,但是在各自擅长的领域都建立了非常高的竞争壁垒,关键是在消费者心智中也有各自明显的曲隔。

  韩都衣舍选择的品类是韩风,在韩风这个品类中,韩都衣舍是毋庸置疑的老大,而且会强化在韩风这个类目上的行业壁垒,以韩国这个超级IP作为韩都衣舍的品类背书,不断打造品牌力,强化消费者的心智认知,只要一直保持韩风老大的位置,在互联网这个新领域,我认为韩都还是有很大机会保持在行业前几名的。从数据上看,韩都在日常的日均访客量是超越优衣库和ZARA的,一直保持在类目第一的位置。而在本次双11中,韩都的活跃访客量和活跃粉丝数都是超过优衣库和ZARA的,持续保持第一名的位置。

  记者:2016年,作为韩都集团的大BOSS,老赵的精力是怎么分配的?非做不可的事情是什么?

  韩都衣舍赵迎光:2016年的核心精力还是关注集团战略和体系的健康发展,这些占有80%以上的工作精力,即使出差,我思考、讨论的也大多是这方面的事情。

  非做不可的事情,就是开萝卜会,这是我们内部的头脑风暴会议。这个会议可以汇聚我们所有总监以上人员掌握的信息以及发现的问题、做出的思考,同时进行深度的讨论。在这个过程中,我们会想明白很多大事,也会对很多事情做出正确的判断,并快速分工,走到执行的层面。

  韩都赵迎光:品牌厮杀的最终结局是什么?

  图:韩都电商体系

  记者:韩都已有10年,一路裂变,近两年老赵你有过找不到方向感的时候吗?或者说,有没有发现必须调整自己的时候?

  韩都衣舍赵迎光:如果谁说自己一直方向明确,那一定是吹。这10年,我们就是在不断调整、摸索、创新中走过来的。原因是,这个时代环境变化太快了,企业不得不跟着环境的变化不断调整,否则也只有死路一条。在发现环境变化的初期,我们也是迷茫的、郁闷的,但我们的团队,能力和专业性还是比较过关的,往往能够快速反应,找到方向,比如从单品牌到多品牌,到建设孵化平台,到生态系统建设,其实都是战略方向的变化与调整升级。再比如柔性供应链的开创、智能储运的建设、商业智能中心的建设、韩都传媒的成立,也是基于战略方向采取的大动作。实践证明我们想对了、做对了。从迷茫到豁然开朗,是我经常有的感受,这也是做企业的有趣之处。

  记者:预测一下明年女装市场的变化趋势吧。

  韩都衣舍赵迎光:品牌力,分外重要。

  记者:过去商家吐槽双11太多了,但是我有一个思考是,双11对中国整体商业环境真的一点好处都没有吗?双11把过去商家的高毛利给压下来了,在这个过程中的确牺牲了一批没有战斗力的卖家,但也让塔尖的卖家快速成为全国性的大众品牌。并且逼着这个塔尖的卖家想要获利,就要从各个方面提升自己。一些商家说双11价格是便宜了,但产品也差了,可是消费者不会傻到一而再、再而三地上当吧。所以,我们可以不可以说,双11能加快中国出现类似优衣库这样的品牌。

  韩都衣舍赵迎光:你的观点我比较赞同。在一个大的商业环境中,不管是否有双11,商业的逻辑本质是不变的,谁也逃不过产品升级和消费者口碑这个基本门槛。

  我们认知这个问题比较早,没有采取短期行为,而是坚持从消费者利益、从品牌发展出发做规范动作。比如双11是每个电商都会非常重视的,但我们发现竞争对手从淘品牌逐渐成为国内、国际大牌的时候,就不把名次放在第一位了,而是把品牌发展的基础设施建设放在第一位。经过十年检验,韩都衣舍赢得了消费者,这几年的升级变化也非常明显,今后我们还会加大这方面的力度。

  我认为,双11其实也在变化,商家也会越来越成熟,越来越认知其中的规律。这一天,是商家的综合竞技场,这一天的玩法,其实也决定着商家全年的节奏,每一个商家都不应该单独看待这一天,而应该放到品牌发展战略和全年运营的格局中去看,跟着起哄、乱砍乱杀的商家,会被逐步淘汰。

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